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智库杂志

规划年谈企业战略规划基本要素

2015年,既是“十二五”规划的收官之年,又是“十三五”规划的编制之年,大多企业都在忙于制定自己的“十三五”规划或是新一轮的发展战略。为此,笔者想借本刊有限篇幅,为企业读者们简单介绍一下编制企业发展战略规划应该涉及的相关要素及其基本概念,以便感兴趣的读者再做更加深入的研究和探讨。

对企业而言,战略规划就是确定企业发展方向的决策,它可以是几句话、一张纸,也可以是一大叠文件,这取决于该企业的规模及其业务的复杂程度。

首先,企业管理者应该相信,每个企业及其管理者都能够从战略规划过程中受益。制定规划的过程,就是企业及其管理者科学理智地审视企业在行业中的位置和拥有的资源,面临的风险及如何应对,知道他们想要去哪儿,以及如何去。当然,如果没有规划,企业或许也能完成日常工作,但是往往会丧失发展目标和搞乱轻重缓急。

其实,国内外商学院及许多战略管理学家们早已总结出系统的企业战略规划方法论和应用模型,并有许多成功的企业实践案例。但是,企业战略规划的过程归纳起来必须有一些不可或缺的要素,无论出于长期战略规划或中短期运营计划目的,管理者只有把这些要素融入到企业的战略规划框架中,才能帮助企业开展战略规划工作。它们都是那些要素呢?


企业愿景

管理界有句常言,“没有计划的愿景只是做梦。没有愿景的计划只是徒劳。然而,拥有愿景的计划才能改变世界。”企业战略规划的首项要素是企业愿景。通俗的讲,企业愿景即企业经营者希望企业在可预见的未来所处的最理想地位和状况。所谓可预见的未来,可以是3-5年,也可是企业的永续经营期限内。愿景必须明确企业的总体发展方向,必须令人瞩目、鼓舞人心,并且阐述企业要做什么和为什么做。下面是几个企业愿景举例:

百度:“让世界网民们更便捷地公平地获取信息,找到所求!”

阿里巴巴:“分享数据的第一平台、幸福指数最高的企业、活102年”

Zappos:“有一天,30%的零售交易将在网上发生。人们将从线上公司买到最好的服务并得到最好的购物选择。Zappos.com就是这样的网上商店。我们希望,以倾心的服务满足顾客、员工、商户和投资者,让Zappos.com成为一家出售鞋、提包以及任何商品的服务型公司。”


企业使命

企业愿景描述的是企业经营者希望企业在可预见的未来所处的最理想的地位和状况。而企业使命描述的是企业在现阶段要做些什么,为谁做,如何做。它强调,经营者要专注每一天的任务,最终才能达到所期望的愿景。战略规划中企业使命陈述的内容,可以是宽泛或是具体的表达。和愿景一样,企业使命的文字描述也必须鼓舞人心、令人振奋。以下是企业使命举例:

华为:聚热客户关注的挑战和压力,提供有竞争力的通信解决方案和服务,持续为客户创造最大价值。

哈雷戴维森:“通过分享驾乘经验,在特定细分市场,为驾乘者及普通大众提供不断扩展的摩托车系列、品牌产品和服务,来实现我们的梦想。”

企业愿景和使命也可以结合到一起进行阐述。例如:

海尔集团:海尔的愿景和使命是致力于成为行业主导,用户首选的第一竞争力的美好住居生活解决方案服务商。海尔通过建立人单合一双赢的自主经营体模式,对内,打造节点闭环的动态网状组织,对外,构筑开放的平台,成为全球白电行业领先者和规则制定者,全流程用户体验驱动的虚实网融合领先者,创造互联网时代的世界级品牌。


核心价值观

核心价值观是当今最时髦的热词,企业的核心价值观就是企业必须拥有的终极信念,更是企业战略不可或缺的关键要素之一。它阐述的是企业经营者思想行为理念的核心部分,也就是企业的终极信念,只有坚持这些信念才能实现企业的愿景和使命。下面列举可口可乐的核心价值观:

领导:塑造更加美好未来的勇气;

合作:激发人们合作的天赋;

诚实:崇尚真实;

可靠:如要做,就做好;

激情:承诺发自内心;

多样:像我们的品牌一样包容;

质量:无论做什么,都要做得好。


SWOT分析

SWOT分析是企业战略规划中必不可少的组成部分。熟悉企业管理的企业家们对它都不应陌生。SWOT的四个字母分别代表四个英文词的首字母,即Strength-优势,Weakness-劣势,Opportunity-机会,Threat-威胁。战略规划中的SWOT分析通过客观科学地梳理、分析企业在行业和市场中所处的地位,当时的宏观、微观经济及社会环境,企业内外部的资源,市场竞争态势等因素,分析总结自身在竞争和发展中的优势、劣势,机会和可能面临的威胁,从而帮助企业确定战略发展的方向,资源配置的办法,优先发展的选择和规避风险的策略等战略决策。


长期目标

企业长期目标是企业战略规划中排在愿景和使命之后的重要组成部分,一般包括3-5个长期目标,并具体描述企业将如何实现愿景的步骤、办法以及要取得的具体目标成果等。


年度目标

企业战略规划中每一个长期目标,都应包括若干项要完成的年度或近期目标。每项年度目标的描述需尽可能具体详尽,即任务目标具体、可量化、可完成、切合实际、时间明确。


行动计划

每个年度目标必须包括一项如何达到该目标的详细计划,即所谓行动计划。行动计划的详尽程度取决于该年度目标的复杂程度。

总之,企业在制定战略规划时,一般都包含以上方面的要素内容。而企业愿景是企业战略规划的顶层要素。然后下面层次要素的描述会逐步明确,时限缩短,内容更加详尽具体。当然,企业战略规划中,无论高层面还是低层面的要素,都具有无可取代的重要性,缺一不可。

文\和知言


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